Todos los noviembres vienen con los famosos descuentos del black friday. El movimiento de esos días de descuentos nos permite traer a nuestra mente lecciones para nuestras finanzas personales en cualquier momento del año. Si bien hay varias teorías sobre el origen del término, la publicada en el Philadelphia Inquirer en noviembre de 1981 es la que parece tener más sentido. Según esta, los minoristas operan a pérdida durante buena parte del año, es decir que –como se conoce coloquialmente– están en números rojos y la Navidad les significa unos ingresos tales que pasan a números negros; de pérdidas a utilidad.
Esta teoría es la que más me gusta porque –primera lección– muestra quién es el verdadero beneficiario –en el agregado– de este tipo de fechas en el calendario: el comercio. No es una celebración para el consumidor, no es un favor que nos hacen al darnos descuentos en todo, es una celebración para el productor. Aclaro que no quiero hacer aquí algún juicio de valor sobre si esto es bueno o malo, simplemente es un hecho y, desde ese hecho, hay que tener presente que hay razones lógicas para ofrecer un 50% o un 70% de descuento, después de todo se trata de negocios, no de caridad o altruismo. Así que primera lección, como dicen en Estados Unidos, There’s not such thing as a free lunch, o de eso tan bueno no dan tanto.
La segunda lección nos lleva a ver la película completa, a hacer zoom out y entender cuál es nuestra dinámica de consumo para decidir si hay algo que valga la pena cambiar o no en nuestras finanzas personales. El black friday no es el único día de descuentos en el año ni de la temporada. Si observan con atención, solamente después del black friday hay “Fin de semana de black friday” –lo cual de por sí suena bastante raro– y después llega el Cyber Monday, que se extiende para ciertos comercios hasta el miércoles.
¿Por qué pasa esto? De acuerdo con Camilo Herrera, de Raddar, sucede básicamente porque el comercio sabe que los seres humanos hemos seguido evolutivamente ciclos de la naturaleza para fomentar nuestro consumo y que no siempre consumimos lo mismo. En el año, básicamente, hay dos ciclos de consumo: un primer semestre en el que perdemos capacidad de compra por la temporada escolar y el impacto de la inflación y en el que, por lo tanto, las compras por gusto y los regalos son desplazadas por las de necesidad; sin embargo, el segundo semestre resulta bastante distinto: En el segundo semestre del año se concentran gran parte de nuestras celebraciones; agosto y septiembre son los meses donde más cumpleaños se celebran (adivinen qué mes resulta ser el noveno hacia atrás), vienen los aniversarios de matrimonio, primeras comuniones, confirmaciones, festividades comerciales, y las liquidaciones de la temporada primavera-verano, etc.
Y por si esto no fuera poco está la Navidad. Todo esto hace que el segundo semestre concentre todo el esfuerzo comercial de los canales, medios de pago y empresas de entretenimiento, porque han comprendido que es el momento en el que como consumidores compramos sin mucho razonamiento y nos dejamos llevar más por nuestras emociones.
La segunda lección es un llamado a analizar nuestro ciclo de compras en el año y decidir si queremos suavizarlo o no. El éxito del black friday y la temporada navideña está en que se sabe que como consumidores compramos en el primer semestre por necesidad y en el segundo por gusto… pero hay un detalle más importante: si miramos los medios de pago, en el primer semestre compramos de contado, y en el segundo, a crédito.
A la tercera lección la voy a llamar la ilusión de la oportunidad de compra, ilusión que resulta casi una paradoja. En noviembre y diciembre suele aumentar nuestra irracionalidad porque se juntan todas las trampas de las que hemos escrito antes (hay normas sociales que indican que es preciso dar regalos a amigos y familiares en Navidad, hay una sensación de abundancia influenciada por el entorno y por la promesa del pago del doble sueldo, con las ofertas recibimos cosas “gratis” o casi gratis, en fin); sin embargo, si pudiéramos apartar el contexto por un momento, toda compra tiene tres características que influyen en ella cualquiera que sea (lo hablamos también anteriormente):
- Como consumidores comprendemos la necesidad de un producto: bien sea porque se nos acabó o por gusto.
- Tenemos que definir el punto de compra (espacio y tiempo), lo que llamaremos también oportunidad.
- Tenemos que tener la capacidad de compra para pagar.
La Navidad es el momento para premiarnos por lo buenos que hemos sido en el año, es el llamado a ser nuestro propio Santa o nuestro propio niño Dios, o nuestro propio Rey Mago. Por todo lado nos invitan a elevar nuestros gustos al nivel de necesidad vital y, nuevamente, diré que está bien… en últimas, para eso es que trabajamos también.
Sin embargo, dado que somos miopes en el tiempo –insisto– la oportunidad pesa más que los otros dos factores, entendida como la facilidad para adquirir un producto rápida y eficazmente; cuando tenemos bajos niveles de capacidad de compra nuestros niveles de satisfacción se ven limitados; el esfuerzo comercial está dirigido a que acumulemos (inconscientemente) una frustración suficiente para que –en un momento dado– nos desboquemos en compras innecesarias. Ese es el éxito del black friday, y el black saturday, y sunday y cyber monday y tuesday, etc, etc. ¿Perdiste la primera oportunidad? Ok, aquí hay otra, pero no son para siempre, ok, aquí va otra, y otra, hasta que compras.
Sin embargo, digo que esto resulta solo una ilusión en tanto que tanto el consumo como la producción son cíclicos. ¿Te perdiste la oportunidad del último black friday? En el 99% de las veces NO IMPORTA, este año habrá un viernes negro más grande, con más descuentos y productos más nuevos. Y digo que es paradójica, porque muchas de las cosas que tienen grandes descuentos también deben venderse porque vienen nuevas y mejores cosas. ¿Compraste ese iPhone que tanto querías? Bueno, el próximo año vienen dos modelos nuevos… ¿compraste ese computador que tanto querías? Bueno, el próximo año tiene el doble de capacidad a mitad de precio.
Lo que me lleva a la cuarta y última lección del black friday: sí, hay grandes oportunidades que deberíamos aprovechar en estas fechas comerciales, no lo voy a negar tampoco; pero muchos de nuestros consumos tienen más de ritual cultural que de necesidad real. Miremos más allá de lo deslumbrantes que son las vitrinas y contemplemos el hombre o la mujer que se refleja en ellas, el comprador que somos cada uno de nosotros y preguntémonos no solo por el valor del objeto que observamos, sino por lo que como seres humanos realmente valoramos.
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